기업광고(corporate advertising)논 기업에 대한 이미지를 향상시킬 뿐만 아니라 기업 이미지를 매개하여 상표에 대한 태도에도 직 ·간접적으로 영향을 미칠 수 있다. 특히 오늘날은 기술발전에 따라 제품 간의 기술적 차이가 축소되어 차별화가 힘들여지고, 제품의 수명주기가 짧아져 개별 제품광고를 통해 제품을 알리고 이미지를 구축할 시점이 되면 어느 새 그 제품을 대체할 다른 제품이 나오기 때문에 기업광고의 중요성이 날로 커지고 있다. 그러나 기업광고는 그 역할의 중요성에도 불구하고 체계적인 연구는 아직 미흡한 실정이다. 이러한 문제의식을 가지고, 본 연구에서는 기업광고 노출 상황에서의 수용자의 태도형성 과정에 초점을 맞춰 기존의 태도형성에 관한 이론 중 보편적으로 받아들여지고 있는 위계적 브랜드태도 변화모델을 바탕으로 소비자가 기업이미지를 전달하는 적극적인 수단인 기업광고에 노출되어 태도를 형성(혹은 변화)하는 파경을 설명하는 요인들 간의 연과관계를 설정하여 개념적 모형을 도출하였다.